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古井贡酒_百度文库

归档日期:05-25       文本归类:金满楼北方酒楼      文章编辑:爱尚语录

  古井贡酒_文学_高档教育_教育专区。安徽白酒汗青长久,地区劣势和名牌劣势较着,在原有古井等汗青名牌的根本上,已出现出诸如

  安徽白酒汗青长久,地区劣势和名牌劣势较着,在原有古井等汗青名牌的根本上,已出现出诸如口儿、高 炉、金种子、明光、迎驾、文王等一多量新名牌。别的,安徽省是农业大省、粮食大省,酿酒资本丰硕。 综观安徽各地白酒市场,市场风行的当地品牌以古井贡、高炉家、皖酒、文王、迎驾、口儿、种子等为代 表;外来品牌以金六福、沱牌、泸州老窖、郎酒、小糊涂仙、稻花香、老村长、龙江家园等为代表;高端 白酒则风行五粮液、茅台、酒鬼、舍得、国窖 1573、水井坊、剑南春等。 合肥作为安徽省会城市,地舆位置优胜。经济成长很是敏捷,人均收入程度也在不竭提高。 经济的敏捷成长,改变了消费者的消费理念,推进了消费程度的提高, 纵观合肥白酒市场所肥白酒市场有: 高档酒市场 合肥的高档白酒市场是以五粮液、茅台、剑南春为主,同时,水井坊以及国窖 1573 的 消费群体也在不竭扩大中,不外因为高档名酒次要用于政务、商务、礼物需要,其销量并不 长短常大。 中低档酒市场 用一句话能够归纳综合目前中低档酒市的情况:徽酒强势成长,外省酒在夹缝中求保存。徽 酒的四大品牌:高炉家、迎驾、口儿窖、文王贡酒在本地具有大部门忠实的消费者。 高炉家酒:高炉酒厂是安徽省第一个大规模、大手笔买断酒店的企业,高炉家最后推产物全 部从酒店起头,如许商超、保守零售店天然就被带动起来。在合肥曾经运作了 6 年时间的高 炉家酒,在酒店终端最为活跃。受跌价要素影响,高炉家酒曾经由本来的 48 元涨到了此刻 的 56 元。在 2006 年一年的时间里,普家的发卖额为 2 个多亿,跟着酒店终端合作越来越激 烈,销量在 2007 年稍有下滑。 迎驾之星:迎驾在合肥市场上的收集很是健全,有经销商戏称:“只需有人的处所,就有迎 驾。”足可见得迎驾在合肥渠道掌控环境的强势。迎驾的财产也很是普遍,迎驾有本人的旅 行社,饮料产物,也有本人的商贸公司,为迎驾的发卖供给了便当。迎驾在渠道的扁平化整 合上也做得很是强, 每个区域都有本人的经销商。 售价 70 元的迎驾银星在 2007 年一年中销 量提拔最快,次要是在酒店投入的力度很大,而且在酒店终端有本人的营销组织,迎驾金星 售价 108 元摆布,在酒店走量也比力可观。 口儿窖:口儿窖在合肥市场上不断处于稳健成长形态,此中,口儿五年、口儿十年表示最为 凸起,售价别离为 88 元、100 元摆布。口儿在当局公关方面的工作做得是最好的,像金满 楼如许经常作为欢迎政务勾当的酒店,就是口儿窖的“专场”,其它的酒想见缝插针都难, 政务系统的工作人员都对口儿情有独钟, 很难改变。 别的, 口儿的促销人员本质也都很是高, 令消费者对口儿的印象很是好。 文王贡正一等第: 文王不断让本地消费者啧啧称道的是办事做得很是好, 在本地的名烟名酒 店都有本人的兑奖点, 就算酒的兑奖期曾经过去, 找到文王的兑奖点后, 仍然能够获得兑赠。 文王没有总代办署理制,是厂家与二批商间接合作,省去了两头良多繁琐的过程。文王贡酒正一 等第是本地的低端用酒,38 元摆布,前两年在酒店卖得很好,被称做是“伴侣聚会时喝的 酒”,此刻走量次要在批发上。 渠道概况:(如表一所示) 酒店:合肥是一个餐饮业发财的城市,据不完全统计,有大小酒店 2200 家。合肥市高档酒 店有梦都、梦城、香格里拉、西湖蓝宝、盛城豪富豪、金满楼独一处、玖玖隆等。酒店的买 断费从 10 万到 100 万不等。目前酒店终端的合作越来越激烈,酒店曾经起头实行包厢买断 制。 商超:合肥的大型超市有易初莲花、家乐福、百口福、华联、好又多、沃尔玛、乐购等,相 比合作激烈的酒店,商超的合作显得略为安静些。一些外省品牌进入合肥酒市,良多都是从 商超畅通起头做起。超市的进店费并不是很高,单品进店在 1000 元以上,条码费也在 1000 多元,可是商超其他的收费名目也良多,如店庆费、节庆费、堆码费、促销费等等。 批发市场:以二批商为主的漕冲烟酒糖批发市场,1997 年开业时,是华东地域最早的酒类 专业批发市场,可是跟着多家大型超市呈现、便当店进入社区当前,批发市场的发卖额在不 断下降,2007 年的发卖额在 20 亿元摆布,与五年前比拟,萎缩了 1/3。 表一: 渠道 酒店 商超 名烟名酒店 便民店 A 类:128 家 KA 类:150 家 品种/数目 B 类:491 家 KB 类:124 家 790 家 345 家 C 类:1581 家 KC 类:297 家 该数据由安徽九道营销办理无限公司供给 市场消费特点: 1. 本地消费者的消操心理越来越成熟,不再只单信告白的宣传,愈加垂青酒的品牌文 化和酒质。消费者的品牌忠实度比力高。 2. 合肥本地以浓香型酒为支流香型。 3. 跟着本地经济程度的提高,合肥的支流消费价钱曾经升为 50—60 元,消费档次在逐 渐升级。 黄金市场机遇阐发: 就合肥市来说,徽酒的价钱从低到高曾经全方位笼盖,而且通过终端买断、强势促销的 手段,给外来白酒设置了妨碍,外省酒只要通过畅通渠道才能有些走量。徽酒强势的款式将 在短期间内将不会改变。外来品牌若是与徽酒品牌进行间接对攻的话,将伤亡惨重,所以, 只要找到本人本身差同化的劣势才是运作合肥酒市成功的环节地点。 当代缘在合肥市场上就 充实操纵了本人“缘”文化与其他产物文化的差别, 充实控制信奉“缘”文化的这批消费群 体。当代缘通过与《工商导报》合作,制造“缘文化沙龙”,邀请一些企业家进行座谈,讲 述本人与“缘”相关的故事, 并通过这些看法魁首影响四周的人。 当代缘并没有进行买断酒 店终端,如许大大减小了其在合肥的投入资金,可是并没有影响当代缘的销量。当代缘自 2007 年 11 月 9 日进入合肥市场,销量处于逐步上升的趋向。 现实上,把品牌文化与消费者间接对接,找准本人品牌的卖点,可以或许让产物与一部门消 费者的心理上发生共识,是外省酒成功的底子地点。徽酒在合肥市场上虽说强势,可是若是 将本地消费群体细分后,会发觉市场仍然具有空白点,找准这些空白点,确定本人品牌的核 心价值后,再投入市场,如许的成功机率才会更大。 别的,合肥的经济成长很快,消费者的消费程度在逐渐提高,而地产酒都是在必然的价钱空 档拥有市场,外省酒若是可以或许找准本地消费的价钱空档,也是拥有合肥市场的主要要素。 市场开辟参考表: 城 支流度数 40~13 度 高端 支流品牌 中端 低端 支流香型 合肥 浓香 茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖 1573 口儿五年、口儿十年、迎驾金星、迎驾银星、高炉家普家 文王贡正一等第、精品皖酒 黄金市场指数 消费量 ★★★★ 市场包涵性 ★★★ 辐射感化 ★★★ 市场潜力 ★★★★ 拓市风险 ★★★★ 古井贡酒安徽省省内区域市场向纵深化成长,目前发卖较客岁同比大幅增加。安 徽省省内市场以合肥为龙头, 通过合肥核心市场的引领和辐射感化,借助区域办 事处的嵌入式办理和渠道运作模式的复制,构成省内地级和县级市场的共振;目 前安徽省内已全数笼盖到县级市场,在组织结构上分设 20 个大区,通过厂家城 市司理和经销商的结合处事处运作各个渠道,并每个县分设浓艳和原浆的经销 商,分产物分经销商精细化运营。 从目前市场成长来看,我们估计本年省内市场至多有七个地级市场发卖会过亿 元,此中亳州、合肥市场跨越 2 亿元,有部门地级市目前发卖已跨越客岁全年销 售额,估计省内岁尾发卖同比增加翻番。 ,S 一强势阐发 古井贡做为~个上市品牌,叉涉足多种行业,具有强大的资金后援.多年来 的 品牌运作,古井贡品牌具有泛博的品牌出名度及佳誉度,优良的营销组织及广 大的渠道收集 为运作中高端品牌供给了最佳平台. 2,弘弱势阐发 古井贡酒前期的定位次要从纯静盏寿 白叟健康抽象入手的,中档价位的 古井贡酒只是一般家庭送礼给父母及老年人的选择,而商 务人士的社交宴席很少 选择古井贡酒,在酒店终端底子没有强势品牌,近年来的产物开辟,在 名称上始 终穿在古井的嫁衣,所以说对消费者来说也一直脱节不了前期古井贡定位的 应 象.老八大,野太阳的名称定位却丝毫显不出古井的大派头,又完全离开 了古井. 所以说,面 对古井追在眉捷的开辟新的高中端产物,从头塑造品牌概念与形 象.现在古井的品牌营销整 合是紊乱的.例如,中国运营报古井史话系列软 宣传与六合人和相吻合吗?品牌理念的提 升的跨度是一蹴而就的吗?营销 整归并不是全方位宣传,而是集中资本,集中品牌理念,优化 收集,优化接触点 去做整合. 3,O 一机遇阐发 目前中高端价位的品牌只是某些区域性市场取 得成功,像水井坊酒除在广州 外,其它区域市场操作并不成功,并且窜货十分严峻;目前像五粮 液,茅台这些 品牌,其营销运作的模式十分粗放,对区域庇护,收集办理,终端运作的概念也 较 为淡化,这使得我们推中高端品牌在市场份额,整合运作留下了庞大的契机. 我们在合理的定 价后,加上规范的营销办理,注重计谋,战术的使用和终端的深 度运作,必然会包管天一井品牌 市场的成功. 4,卜要挟阐发古井贡酒虽然名气在外,但市场倒是慢慢萎缩,八大名酒若是没有 新的品牌 及新的营销模式去运作市场,必然会被各区域品牌纷纷瓜分各自地点的区域市 场. 中低档条理的白酒产物,合作更为激烈.古井贡酒想靠本来的营销模式, 古井贡酒产物布局大幅改变,中高价位产物推广成功。公司目前曾经构成了年份原浆 (100-1000 元) 、花系浓艳(50-100 元)两大系列产物为主导,老贡酒(25-80 元) 、红运、 蓝瓷、五年陈、十年陈为策略弥补的清晰产物架构。 市场定位:第一方针群体:1 运营者阶级 2 高学问、高地位的公事员阶级?第二方针群体: 1 年轻白领阶级 2 暴发户阶级?第三方针群体:1 一般工薪阶级 2 重生女性 市场营销策略:以古井贡编年酒 1979 作为高端抽象宣传时髦、健康积极研发适合第一方针 群体需要的高端白酒?以原有中档白酒系列作为主打产物, 抢占市场。 ?以时髦酒、 保健酒、 低档酒系列为跟进产物,作为盈利点。 产物策略产物外包装设想?宴会型①: 包装设想为带有中国龙的款型, 酒瓶设想为中国保守 的紫砂壶,并配有中国结:所用古井酒为套装,寄意成双成对,外包装设想为红色,恰当加 上粉饰物,好比“心”形。一只酒瓶设想为龙飞,另一只设想为凤舞,意为龙凤呈祥。或者 将两只酒瓶设想成两个卡通人物,一男一女,寄意白头偕老。礼物 型外包装设想精彩或古朴,能满足送礼人的要求或表情,例如:添加一个袖珍盒柜,放入祝 福语。?时髦型改变保守酒单一的通明色,也能够在酒中插手一些果奶味,外包装及酒瓶设 计为时髦、动感。本款次要面向有必然经济根本的时髦青年一族。?家庭装本款设想简练大 方。针对分歧的消费者,能够设想成三两装、半斤装及一斤装。最次要设想理念是经济实惠 订价策略?按照抽象产物、主打产物、跟进产物的分类,制定与之相婚配的价钱,实行差别 化。?对第一方针群体实行心理订价。?对于时髦型,按照估量能够接管的订价,再连系成 本,分析订价。?原有的中档产物,按照原有价钱和其合作产物价钱,实行分析订价。 通路策略?分销总代办署理------〉 分销代办署理------〉 终端总代办署理----------------------〉 终端?终端 1 以 餐饮为次要阵地,商超和高档酒店为冲破口,以县市级大型商超为成长点。2 团购:团购网 站以及机关、企事业单元的福利发放。 促销策略告白策略?电视告白:财经、等频道为最次要告白投入方针群体:35-65 岁的性等 频道次要宣传时髦酒方针群体: 性?告白牌: 在市核心人流量大的处所树立大型告白牌?饭 店酒店的 POP 告白?广播报纸杂志收集等 促销策略公共关系策略? 开放酒文化博物馆?资助公益勾当,举办庆典?借奥运会或其他大型事务进行事务营销 . 2,价钱策略 中高端产物的价钱也呈现分歧的价钱带区,各品牌的价钱在 300 元至 1500 元的 价钱带最集中.我们定位在终端售价为 200—300 元/瓶既包管礼物市场的份 额,又能使酒店终 端销量比拟大于其它同类中高端产物.价钱定位:出厂价:98 元/瓶,进店价:168 元/瓶,终端 价:268 元/瓶.操纵三大价钱策略,即厂 家空间大,商家空间大,酒店终端空间也大,实行厂商 联盟,强力促销,撇开其 它中高端价位产物的天然发卖系统. 3,品牌 古井贡酒作为中国八大 名酒之一,又是安徽酒业的龙头老迈,在现在川酒中 高端品牌纷纷披上战袍攻打中高端市场 之际,古井贡酒没有来由不去操纵本人的 劣势去占领中高端品牌浩繁空白市场份额,中高端 品牌的推出不只是利润的最大 化,并且会使原有古井品牌抽象得以极大的提拔.天一井便 是我们为古井集 团量身定做的中高端白酒品牌. (1)品牌名称定位 天一井看名字也就是 全国第一井.但名称的深处有以下内涵:天人 合一的佛家理论:全国同一的激情万丈,此名称 将六合人和的品牌理念完满 注释. (2)品牌运作的平台 零丁成立安徽天一井酒业无限公 司,无效的操纵资本,独立运作天一 井品牌,由安徽天一营销筹谋公司担任全面的品牌推广 (在集团总体品牌规划 我国中高端白酒市场营销策略 的根本上)营销筹谋,全面制造安徽第 一中高端白酒. 4,包装要素 外包装全体颜色是金黄色,天一井三字黑色而浑然一体,全体造 型是一 口古井,图案仍然用的是龙纹(合适古井贡的产物气概),瓶型是中国始皇的皇 冠造型. 从包装上看无一不表现全国第一的神文理念. 5,促销策略 中高端价位的产物都需要炒作, 环节是若何炒作以及选择什么样的载体.每 一次小的促销与宣传都是一次与消费者沟通的 机遇,我们在选择载体时次要考虑 消费者的习惯及快乐喜爱.在终端促销上.次要通过系列的硬性 展现及软性传布作为 次要沟通手段. 6,分销策略 在古井贡酒原有的发卖渠道中,将其优化整 合,选择经销商考虑以下要素: 其一,选择终端收集办理深切的终端经销商. 其二,选择筹谋能 力强,施行能力强,办理到位的经销商. 其三,选择渠道扁平化,尽量削减两头环节. 将经销商的 终端运作能力作为其查核的一个主要目标.别的,考虑将其礼物 市场的发卖渠道赢接做到酒 店. 7,文化 中高端白酒目前是以质量+文化为焦点理念的品牌策略.在质量方面, 毋庸多说; 环节是文化这一块.从古井比来将品牌理念六合人和尽情演绎也 可窥一斑,但古井此次的 品牌理念与前期产物定位却有着让消费者一时难以领受 的距离,这就是所谓理念与支持实 物相违背.从过去的纯静益寿白叟健康形 象到今天的六合人和,品牌理念跨度较大,而新 产物却没有很好跟进,一个 好品牌理念若是没有好产物做支持,相信这种理念也是浮泛的 8, 告白策略 中国运营报的选择无疑是好的.报纸以及部门刊行量大的财经杂志都能够作 为中 高端白酒的宣传载体.报纸媒体的宣传环节要做到与消费者互动性,也只要 如许才能吸引消 费者的留意,特别是中高端品牌,而不是一味的在品牌与文化进行传布.

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